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商业地产项目的后期营销、招商

商业地产项目的后期经营管理,从某种角度上说,相比前期的定位、规划等,难度更大

    商业地产项目的后期经营管理,从某种角度上说,相比前期的定位、规划等,难度更大,本文所谈的商业地产项目,既不是指特定的购物中心,也不是指专业市场等,主要是指广义上的商业地产项目。以下主要从营销推广、促销活动、后期招商、商业氛围营造等几个方面进行简要介绍。

一、营销宣传策略

    一个商业地产项目,开业前后,都要进行宣传推广,对于后期的宣传推广,主要以造活项目、促进物业的保值增值为主。一个体量稍大的商业地产项目,造活期少说1~2 年,多则3 年甚至更长,这与项目的营销宣传密不可分。商业地产项目的后期宣传必须有系统的宣传策略,宣传分几个阶段、各阶段的宣传目的是什么、如何确定宣传主题及内容、如何选择媒体等等,本文主要说说媒体的选择。一般来说,商业地产项目后期经营管理的营销宣传,大众媒体是必选的媒体,象开业广告等就可选择大众媒体,以吸引较大范围内用户的眼光,例如成都SM 广场开业就在《成都商报》上刊登了开业广告,广告内容包括其主力商家来雅百货、沃尔玛等及其促销活动。在后期经营管理中,营销宣传还可选择车身广告、公交候车亭、路名牌、高速公路路牌、小区广告、电视、电台、行业媒体、网络广告、手机短信等媒体形式来进行,当然,也可设计制作DM 定向发行来达到宣传的目的。例如,家居类卖场项目就可选择小区广告、DM 等形式;购物中心项目可选择大众媒体、行业媒体、网络广告等多种形式的媒体;专业市场可选择行业媒体等。总之,媒体的选择必须根据项目特性、宣传目的等确定,必须具有很强的针对性,以达到事半功倍的效果。另外,在项目现场进行宣传造势也是必不可少的,宣传推广也可结合项目的促销活动等来进行。

二、主题促销活动

    从名称就可看出,促销活动必须具有鲜明的主题,缺乏主题的促销活动往往收效甚微。本文着重从“三整合”来谈谈促销活动的策划及执行。一是整合策划资源。这里的整合策划资源,就是指如何策划主题促销活动。促销活动如何与社会热点联系起来?促销活动如何与传统节日融合?促销活动如何才能具有亮点及轰动性等等。例如,2006 年7月春江花月•耍都“啤酒狂欢节”,就很好地结合了世界杯这个社会热点,活动举办期间人气鼎盛,对促进项目造活及品牌传播都起到了很好的作用。二是整合商家资源。促销活动的举办必须充分整合商家资源,与商家充分互动,如果商家不参与促销活动,则肯定会影响活动期间商家的销售情况,商家资源整合得好,商家都积极参与促销活动,活动的效果就会大大增强,对缩短项目的造活期大有裨益。例如2007 年3 月嘉信茂广场•金牛店举办的美食节就充分整合了卖场内餐饮类的商家资源,充分调动商家的积极性,以达到吸引人气、聚集商气、促进销售的目的。三是整合合作伙伴资源。通常情况下,象路演、展览、比赛等活动,一般都是通过专业的广告公司、公关公司等进行,在这种前提下,对合作伙伴资源进行整合就显得至关重要了。某广告公司没有策划过比赛,如果选择其作为合作伙伴策划比赛类促销活动,就显得免为其难了。只有正确选择了合作伙伴,才有可能确保促销活动的策划及执行效果达到预定要求。当然,策划主题促销活动,做好项目现场氛围营造、媒体宣传等工作也非常重要,这些工作做得好,将使促销活动的效果大为增强。

三、商业氛围营造

    对于一个实行统一管理的商业地产项目来说,其商业氛围营造是必不可少的,主要包括店招及广告位、导识系统、灯光工程、现场氛围营造等。店招及广告位是最基本的设置。店招的设置主要考虑商业业态、建筑特性、设置位置、招牌大小、材质选择、制作工艺等,店招对商家的形象、整个项目的形象都非常重要,必须予以足够重视。广告位一般由管理公司统一设置,应充分征求商家意见,并到市容环境管理局等相关部门办理登记手续。导识系统的设计制作显得较为专业,主要包括内部外部如何布点、平面及空间如何布点、选择何种风格、材质及制作工艺、是否需设置电源、如何融合项目文化特色等。商业氛围营造还包括灯光工程、现场氛围营造等,一个好的灯光工程在夜间是非常容易吸引用户的眼球的,而常变常新的现场包装对项目的宣传也是多多益善,象嘉信茂广场•金牛店,就利用临街面长及四面临街的特点在卖场外围设置了刀旗及现场看板,并且经常更新,对项目的宣传起到了较好的作用。

四、后期招商管理

    当项目的招商率和开摊率达到预定要求后,就算是正式开业了。在后期经营管理过程中,招商工作仍然非常重要,后期的招商管理可说是经营商家,商家经营得好,项目才可能成功。招商必须实行严格的准入制,即业态准入、品牌准入、实力准入,只有实行准入制,才能保证商家的品质,进而保证项目的经营造活。在后期的补位招商、置换招商等过程中,招商促稳商、招商促经营、招商促造活,招商可说是经营过程中非常重要的一环。如果一个项目进行大的调整,例如业态业种调整、商家结构的调整等,工作量非常大,此时就更应当注重商源质量,确保项目调整成功,否则,项目就有蹦盘的危险。当然,招商策划和执行得好,商家关系维护也非常重要,不然,招商工作就可能功亏一篑,甚至有可能陷入恶性循环。总之,在商业项目的后期经营和招商中,做好亲商、扶商、稳商工作对造活项目至关重要,商家工作做得好,将在一定程度上缩短项目的经营造活期。

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