文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体。推动文化与旅游融合发展,对于促进旅游业转型升级,推动优秀传统文化传承创新,加快建设文化强国、旅游强国,具有重要意义。
文化产业与旅游产业具有天然的互补性:文化为旅游提供丰富的内容产品,旅游则为文化创造巨大的市场空间
产业融合,是指不同产业或同一产业不同行业相互渗透、相互交叉,最终融合为一体,逐步形成新的产业或增长点的动态过程。与其他产业相比,文化与旅游融合更加天然,更加自觉,也具有强大的生命力。
首先,旅游是综合性的社会文化活动,其实质是体验文化、寻找文化差异,旅游自诞生之日起,就与文化密不可分。我国的旅游业,同样最先兴起于文化底蕴深厚的区域,如北京故宫、杭州西湖、陕西兵马俑等。时至今日,随着国民休闲时代的到来,文化体验对游客出行选择的影响更加显著,已经成为旅游业发展的决定性因素。据亚太旅游组织“游客愿意支付的额外项目”调查结果,有60%的人愿意为“有机会获得更多的文化体验”买单。
其次,文化资源为旅游业发展提供了最深厚、最持久、最具魅力的元素。世界旅游组织将文化旅游定义为:“人们想了解彼此的生活和思想所发生的旅行”。文化资源多姿多彩,有物态化的山水风物、历史遗址、民居建筑等,有制度化的宗教仪式、民俗风情等,也有观念化的歌舞说唱、礼仪禁忌、宗教信仰、人物掌故等,其历史价值和艺术欣赏价值都比较高。这种浓郁的文化性、民族性、地方性和区域性,最为符合旅游的本质特征,并成为旅游业发展的生命和灵魂所在。
最后,文化产业和旅游产业都具有强关联性、高渗透性、边界模糊等特点。两个产业互有交叉,文化产业为旅游产业提供丰富的内容产品,旅游则为文化消费创造巨大的市场空间,为文化保护传承提供有力支撑。世界旅游组织统计,在全球所有旅游活动中,由文化旅游拉动的占40%,在欧洲超过50%。这充分说明,两大产业融合发展具有坚实的市场基础。
推进文化和旅游融合发展,就是要借助现代技术手段,充分发挥文化资源的旅游价值,用文化元素提升旅游产品的文化品质和内涵,形成新的文化旅游发展业态,推动旅游业转型升级,拓展文化市场空间,促进文化消费和文化传播。所以促进文化与旅游产业融合发展,对于推动旅游产业转型升级,促进文化繁荣发展,具有重要意义。
以山东省为例，目前山东省文化旅游融合发展尚存在5个“缺”:能力缺乏、主体缺位、动力缺失、体制缺陷、人才缺少
山东省文化与旅游融合发展的基础条件非常优越。一方面,山东文化资源丰富多样,旅游开发利用价值极高。山东是中华文明的重要发祥地之一,历史悠久,文化灿烂。北辛文化、大汶口文化、龙山文化、岳石文化、齐鲁文化等一脉相承,海洋文化、黄河文化、运河文化、泰山文化、水浒文化、泉水文化、红色文化、民俗文化、现代文化等枝繁叶茂,历史遗迹、经典著作、文化名人、神话传说、民间艺术、传统技艺等丰富多彩,使山东成为名副其实的文化资源大省。据查,全省现有世界遗产3处,不可移动文物5万多处,可移动文物300多万件,为山东文化与旅游产业深度融合发展提供了重要的基础条件和资源支撑。
另一方面,山东旅游业已经积累起雄厚实力,具备文化旅游升级换代的基础。山东省既是我国的经济大省、文化大省,也是旅游大省。2015年全省旅游消费总额7062亿元,增长14%;旅游投资1400亿元,居全国首位。目前,山东已形成东方圣地、仙境海岸、平安泰山、齐国故都、天下泉城、儒风运河、水浒故里、黄河入海、亲情沂蒙、华夏龙城十大文化旅游目的地品牌,实现了品牌建设和旅游目的地体系建设的重大提升。随着旅游休闲逐步成为人们的一种基本生活方式,民用航空、高速铁路、高速公路、海上运输等交通网络日益完善,居民收入水平不断提高,带薪休假等制度加快落实,人们的文化休闲需求必将越来越大,我省加快文化与旅游产业深度融合可谓前景广阔。
与此同时,我们也要看到,山东文化旅游发展还有许多不足,文化强省与旅游强省建设任重道远。从文化产业看,山东省文化产业规模尚小,结构不够优化,离国民经济支柱产业的目标尚远,面对人民群众日益增长的精神文化需求,亟需开拓新的发展空间。从旅游业看,尽管近几年我省旅游业发展势头迅猛,但综合竞争力不强、质量效益不高的问题仍然突出。特别是在经济下行压力较大、经济增速放缓的情况下,继续保持旅游业的持续稳定快速发展,难度越来越大,迫切需要借助文化力量转型发展,升级换代。从融合情况看,虽然山东省文旅融合发展取得了一些成绩,但在深度和广度方面,都还远远不够,除了泰山、三孔等独有的自然历史文化景区外,在全国有影响力的精品力作非常缺乏；一些项目文化内涵低、表现形式单一,游客真正能够融入其中感受文化魅力的参与性、体验性产品少；由于缺少高水平的创意策划,一些文化资源挖掘整理、包装宣传不到位,开发方式粗放,与其他要素融合少,产业链条短,综合效益低,没有发挥出应有的价值。
这些问题的根源是多方面的,归纳起来可概括为5个“缺”:一是能力缺乏。一些单位和地方对如何推动融合还没有明确的思路办法,找不到突破点和切入点,往往守着文化金山饿肚皮。也有一些好的创意和产品缺乏相应的市场渠道,无法转化为社会生产力。二是主体缺位。文化产业、旅游产业都有投资大、风险大、投资回收期长的特点,文化旅游融合项目,兼具文化和旅游两方面属性,面临风险更大,再加上社会融资难,开发利用成本高,某种程度上制约了一些社会资本的进入。三是动力缺失。受长期以来形成的工作习惯、思维定势、客观条件等因素制约,一些景区、部门推动文化旅游融合发展的积极性、主动性不高,求稳怕变,安于现状。四是体制缺陷。主要是现有条块分割的资源管理体制,制约了各类文化旅游资源的统一挖掘、整理、开发。五是人才缺少。尤其是缺乏既熟悉历史文化,又懂旅游管理的复合型人才。
文化+旅游,企业是依托。要打破地方保护主义,破除行业壁垒,推动文化旅游要素向各类资本全面开放
推动文化与旅游融合发展,要围绕建设文化、旅游的双重目标,切实遵循文化和旅游产业发展规律,在处理好文化原真性保护和旅游开发利用关系的前提下,不断拓展深度、延伸范围,努力实现文化和旅游产业优势互补、一体发展,推动文化繁荣发展,促进旅游产业转型升级。
首先,以品牌建设来带动文化与旅游融合发展。以“好客山东”为统领,持续强化品牌建设。科学编制十大文化旅游目的地品牌规划,倾力打造十大文化旅游目的地品牌,推动市、县党委、政府将十大文化旅游目的地品牌建设纳入重大发展战略,强化政策支持,加大标志性重大文化旅游项目建设力度,策划包装特色产品和精品线路,打造满足不同消费群体的产品,力争用5年左右的时间,在“好客山东”品牌引领下,显著提升十大文化旅游目的地品牌的国内国际影响力和核心竞争力。
其次,靠创新创意来引领文化与旅游融合发展。积极贯彻《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》,采取切实有效措施,推动更多文化创意和设计服务与旅游业更好融合。如依托圣人文化,开发青少年修学游产品；依托中医养生文化,开发康体游产品；依托商业文化,建设集购物、旅游、休闲、艺术、观光为一体的商业特色街区等。特别是要立足我省产业基础雄厚的优势,鼓励企事业单位围绕主营业务增加游客体验项目,拓展产业发展空间。如可利用“三农”资源,结合新农村建设、扶贫工程、“美丽乡村”建设和乡村记忆工程,发展观光农业、生态农业,推动乡村旅游提质增效；工业企业旧厂房、矿区改造中,可完善博物馆、餐饮、住宿、交通、娱乐业等配套设施,打造工业文化展示和体验产品。
再次,通过跨界整合来实现文化与旅游融合发展。加强现有文化旅游资源的整合、包装、提升,向存量资源要效益,打造文化旅游新“蓝海”。要牢固树立全域旅游观念,全面提高城区人文、历史、自然以及商业、康体、娱乐等各类资源的开放利用水平。凡由政府投资建设的休闲设施和旅游资源都要逐步对外开放,重点推动城市公园、体育场馆、科普基地、公共博物馆、纪念馆、美术馆、文化馆、图书馆和青少年宫、科技馆、群艺馆以及基层文化活动中心等免费开放。对由社会力量投资建设或使用的私人博物馆、百年老店、名人故居、城市民居等资源,也要通过政府购买服务、资产置换、特许经营等方式,调动有关单位和居民的积极性,逐步向社会开放。特别是要在保护好的前提下,着力提高文物资源的旅游开发水平,“让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”,更好地传播和弘扬中华民族优秀传统文化。
最后,依托载体平台来推动文化与旅游融合发展。加快文化旅游项目建设。项目是产业发展的载体和支撑,也是推动文化与旅游深度融合的重要载体。我省从2008年开始,每年召开一次重点旅游项目建设现场会,建成运营了一大批文化旅游精品。如港中旅投资46亿元建设的青岛海泉湾度假区、华强集团投资26亿元建设的方特欢乐世界、万达集团投资500亿元建设的青岛东方影都等。这些项目,投资规模大、带动能力强,深受市场欢迎,推动了全省旅游业不断转型升级。下一步,仍要坚定不移地实施大项目带动战略,坚持“高品位规划、高档次建设、高水平经营管理”,打造文化旅游融合新亮点。此外,还要不断推动文化旅游企业做多、做大、做强。要打破地方保护主义,破除行业壁垒,推动文化旅游要素向各类资本全面开放,自由流动,一方面着力培育“顶天立地”的大型文化旅游企业集团,另一方面是促进“铺天盖地”的小微企业发展,形成“既有高峰、又有群山”的文化旅游企业发展格局,这是发挥市场机制在资源配置中起决定性作用的重要前提。