随着市场竞争日趋激烈，旅游企业的之间竞争已由分销渠道的竞争，深化为服务能力、资源能力的竞争。研究人士指出，各地文化的独特性和唯一性，是文化旅游产业的灵魂。这种差异性，已成为人们出外旅行的源动力。文旅项目开发商如能把这种文化及自然资源的独特性和唯一性通过创意加以活化，转化为文化旅游项目，便能形成长盛不衰的盈利点。
目前，国内的文旅项目投资开发模式主要分为三种：
一是旅游和地产一体化模式。这种模式是房地产开发商寻求转型和去库存的主要选择。除了比较成功的迪士尼、华侨城、广东长隆以外，万科、恒大、绿地、鲁能等房企巨头凭借土地储备和拿地优势，正积极朝该领域布局。
二是旅游和地产分离的开发模式。这种模式下的投资商，多半是将打造某个旅游项目当做与政府置换土地资源的前提条件，拿地以后，大量土地用来开发配套的写字楼和商品房。
三是基于景区改造的“景区+”模式。该模式主要是由投资运营商与景区进行合作，对旅游目的地进行深度开发，从而实现旅游景区的业态升级。研究人士指出，在全域旅游、特色小镇、旅游扶贫、大众旅游时代等一系列宏观政策的刺激下，文旅产业对于地方政府来说，已不再是简单的招商引资，而是与转型、创新、绿色、扶贫攻坚等新的政绩考核体系紧密相关。而通过“景区+”模式，让优质的运营商与景区进行深度合作，无疑是风险系数最低、投资收益最显著的开发模式。
资料显示，国内采用“景区+”模式的文旅项目投资开发运营商中，目前成绩最显著的是以“旅游目的地建造者”为企业使命的祥源控股集团。该集团2008年开始涉足文旅产业，当下，其产业版图已涵盖湖北、安徽、山东、海南、湖南、福建、广东、浙江等多个省份，与安徽齐云山、山东崂山、湖北武当山、广东丹霞山、福建太姥山以及湖南凤凰古城、黄龙洞等多个著名景区展开了全方位战略合作。
国内文旅产业目前面临的最大问题是旅游产品匮乏、内容单调，大多数景区还停留在“观光游”服务阶段。为从深层次解决这些问题， 2013年，祥源控股成立了旅游产业研究设计院，业务涵盖旅游产业政策研究、消费者心理研究以及旅游产品研发、策划、规划、设计、运营等全流程，还通过收购及投资方式，设立了包括旅游开发、景区运营、园林景观、营地、滑雪场、索道管理等在内的专业旅游产品管理公司，形成了一整套旅游产品标准化配套管理体系。通过“让人尖叫”的旅游产品在旅游目的地平台端的有效植入，在推动游客由“观光旅游”向“体验式度假旅游”转变上取得了显著成绩。
资料显示，祥源控股打造的“景区+”模式，以山、海、水、岛、湾等自然景观为主，且十分注重自然景观与历史人文积淀的结合。在良好自然禀赋的基础上，经多年实践和总结，祥源设置了多维度的旅游目的地建营标准，尤其致力于让“游客乐于逗留24小时以上、并向往反复到达”。以齐云山生态文化旅游区为例，祥源一方面对旅游景区的历史景点进行修葺和提升，升级传统旅游体验;另一方面，植入了大量新体验内容如自由家营地、文旅善水街、祥富瑞精品客栈等，使景区旅游产品形成连续性、多元性。由于满足了游客的深层次需求，客户覆盖面扩大，游客逗留的时长和频次也大幅提升。
业内研究人士表示，祥源打造的文旅项目主要有四个特点：一是深挖历史文化内涵;二是打造特色文旅产品;三是结合全域旅游发展策略;四是带动当地经济发展。在全域旅游、深度体验游日益旺盛的市场需求下，以祥源为代表的“景区+”模式，将越来越多地被传统旅游景区采用。上述研究人士认为，对于传统旅游景区而言，与祥源控股这样拥有成熟“景区+”模式和经营内容的企业进行战略合作，快速导入其模式和经营内容，不失为一个较好的选择。