从2016年下半年开始，“特色小镇”受到了极大关注，无论是中央、地方政策的密集出台，还是各地开发商的众多尝试，都把这个全新的概念推到了聚光灯下。而特色小镇开发企业比较关注的问题是，哪些IP可以应用到开发过程中?有哪些方式可以将IP有效利用？在选择IP时需要考量哪些因素?本文将重点从植入和打造方面展示IP资源在特色小镇发展路径中的应用案例，并给出操作层面的建议。
特色小镇领域IP特征
以京津冀区域为例，特色小镇尚处于发展初期，大多数竞争企业在特色小镇领域处于摸索阶段，当前仅华夏幸福、碧桂园和蓝城等少数几家企业系统性的进入此领域。
对于系统性的进入战略，特色小镇的发展路径是其中极为重要的组成部分。目前特色小镇主要的发展路径有：
◆依托IP/大项目带动
◆依托产业园升级发展
◆依托重点镇发展
◆依托中心城市辐射发展
四种发展路径对于空间和产业的依赖程度不尽相同，其中，由IP/大项目带动的发展路径对于产业的依赖程度最高。
和“特色小镇”一样火的还有“IP”一词。狭义的IP指的是“知识财产（IntellectualProperty）”，然而这个火热的概念早已超出了它原有的含义。在特色小镇领域，IP指的是具有以下特征的一类文化载体：
◆具有知名度，市场对这类资源有较强的认同
◆具有势能，因此具备较强的变现能力以保障资金回笼速度
◆具有生命力，这种生命力的基础是IP的粉丝群体，它们形成了独特的文化圈子
◆是相关衍生产品开发所依赖的文化内核
IP植入
动物文化IP是特色小镇应用的的热门IP之一，主要以IP的植入为主，如台湾侯硐猫咪小镇和阿里巴巴天猫小镇都是植入猫文化IP，而天猫小镇同时还植入了“天猫”的品牌IP。
猫文化源于日本，人们喜欢借助猫来表达自己的感受。但猫文化并不局限于日本，世界上很多国家的人们都对猫狂热。美国网站BetterThanKitten将设计师作品和萌猫照放在一起PK，让用户选择“更好”的图片，萌猫图片的胜率远远高于设计师作品，“幸存”的设计师作品仅有4张。
台湾侯硐猫咪小镇原本是一个已经停采的煤炭小镇，流浪猫大量聚集，当地人就借着这个资源优势将其发展成猫咪小镇。小镇内处处充满猫的元素，包括侯硐猫乐园，猫雕塑，猫咪咖啡馆，猫咪主题的公交车，猫咪涂鸦，同时侯硐猫咪小镇将猫咪拟人化，吸引了众多粉丝。
台湾侯硐猫咪小镇的发展依赖于当地原有的猫资源。但侯硐猫咪小镇发展的产业比较单一，以旅游为主，对周边产品的挖掘不够深入。意识到这一点后，侯硐猫咪小镇也在试图开发相关的衍生产品，如将小镇内的猫咪拟人化吸引粉丝，制作猫咪凤梨酥，举办“风猫趣”等活动以吸引游客。
天猫小镇则是阿里巴巴在北京延庆四季花海景区打造的猫文化特色小镇。第一期主要包括猫旅社、猫公馆和小镇猫舍三个部分，目前仍处于建设阶段，预计将于2017年11月开业。天猫小镇的打造模式就是植入猫文化，同时借助天猫的品牌优势获得一定关注度，吸引特定的爱猫群体。
IP植入的变现能力也得到了市场的认可。天猫小镇借助天猫本身的品牌知名度和中国广大的爱猫群体，在目前未开业的情况下已经在网络上引起了大量关注和讨论，已经有1058位猫友参与了天猫小镇的众筹。
品牌型IP植入特色小镇在国内外都有值得借鉴的案例。丹麦比隆小镇是乐高玩具的发源地，也是目前乐高总部的所在地。乐高公司是比隆小镇的心脏，也是小镇最大的制造商和雇主，其独有的乐高IP成就了小镇的两大支柱产业——制造业和旅游业。在制造业方面，比隆小镇的生产线负责乐高玩具的制模工序，是乐高在全球的五条生产线之一。在旅游业方面，比隆乐高乐园是当地标志性的旅游目的地，日接待量最高时超过两万人。
在比隆小镇，一切都很“乐高”，连酒店也仿佛是乐高积木搭成的，让游客每时每刻都感受着乐高产品展现的魅力，回味着乐高文化在小镇的积淀。乐高小镇如果可以进入中国的话，乐高品牌IP将会是其核心竞争力所在。
俱乐部IP也是品牌类IP的重要构成部分。在珠三角地区，广东清远恒大欧洲足球小镇将恒大足球俱乐部IP引入到小镇开发中，以恒大足球学校等丰富的足球资源作为小镇依托，将足球产业拓展至旅游、会展等领域。
IP打造
IP除了可以植入外部已有的资源外，企业还可以依托自身内部资源，打造小镇独有的IP资源。
在文旅小镇的IP打造上，乌镇旅游股份有限公司是其中的佼佼者，打造了乌镇、古北水镇等多个知名景区，形成了可复制的文旅产品IP应用模式。
乌镇在早期作为《似水年华》等电视剧的拍摄地逐渐知名，在该阶段乌镇还只是一个普通的旅游度假小镇。自2013年开始乌镇借助欧洲戏剧节的概念打造了乌镇戏剧节，通过开展独有的戏剧活动，打造出属于自己的节庆IP，带来了戏剧爱好者、戏剧学院师生等垂直领域受众。此后，打造了木心美术馆、乌镇艺术展等会展IP，知名度逐步提升，为乌镇带来更多的二次消费。
图1：乌镇IP资源
图2：乌镇和古北水镇的发展时间线
之前提到的侯硐猫咪小镇单纯依托猫文化，而天猫小镇则创新性的结合了“天猫”的品牌，使特色小镇对于虚拟资源的利用逐渐加强。动物文化IP不仅可以植入，也可以打造。在动物文化IP领域，纯抽象、纯打造的最佳案例当属蠢萌的熊本熊。这只又圆又软的呆熊成为了火遍世界的知名品牌IP，成为了熊本县的绝佳区域名片，其衍生产品发展迅速。
与恒大足球小镇同为体育小镇，浙江海宁马拉松小镇则力求打造属于自己的赛事型IP。该小镇区位上临近杭州，可借力杭州马拉松已有的赛事文化氛围；资源上临近钱塘观潮景区，可类比杭州西湖，提供长跑所需的场地资源和自然风光。海宁马拉松小镇以马拉松运动为核心，结合景区自然资源，创立了小镇标志性的追潮马拉松赛事，打造出独具特色的赛事型IP。
小镇IP运用的启示
在操作层面上，对于IP资源如何有效运用，有如下两点启示。
首先，特色小镇既可以培育和打造自己独有的IP资源，如乌镇打造的各种特色节庆会展，海宁马拉松小镇打造的特色赛事。也可以借助外部资源，植入现有的知名IP，如天猫小镇引入“天猫”品牌等。
其次，可以在不同领域拓展 IP 的应用，提升其受众群体的广度。例如乐高品牌 IP，在电影（如 《乐高蝙蝠侠》 《乐高星球大战》 等）、电子游戏（如《乐高复仇者联盟》 《乐高哈利波特》）、乐高玩具及相关周边产品（如手机壳、日记本等）等衍生产品中都有广泛应用。
天猫小镇的宣传页面也已给出激光远程逗猫器、全自动智能猫厕所、宠物智能食盆、宠物智能饮水机、太空猫包、按摩洗澡梳毛手套等养猫产品的购买链接，小镇的火爆也将带动相关宠物用品在电商渠道的销量。
图3： IP资源应用衍生品类型
在特色小镇的 IP 发展路径上，建议开发企业从内部、外部以及相互融合这三个定位来推动。
首先，做好内部定位。企业需要根据自身拥有的优势资源、渠道及整合协调能力等，明确可以良好把控的 IP 类型和方向，从而有的放矢，并通过优势渠道主动去寻找或者打造合适的有生命力的 IP。
其次，明确外部定位。对特色小镇而言，IP无异于产业内核，并且通过内核延展到应用和服务形成全产业链，因此特色小镇开发商需要明确哪些 IP 比较适合特色小镇去发展。通过对国内特色小镇的调研，可以承载特色小镇发展的 IP 主要包括以下特征：
◆可以贯穿从知识概念到产品、产业，以及融合产业的特色小镇并形成完整的商业模式体系，可以形成“知识经济”
◆易于形成成熟的产品支撑，如风靡全球的乐高玩具，可以形成“爆品经济”
◆生命力强，存续时间较久，受众相对稳定，可以形成“长效经济”
◆用户粘性强，具备一定的粉丝基础，可以带来“流量经济”
◆延伸和衍生能力强，易于形成周边产品和产业链延伸，形成“产业经济”
◆具备消费迁移能力，可以实现消费从 IP 产品向特色小镇的转移，形成“分享经济”
◆具备较强的参与性，无论特色小镇的入驻企业还是终端消费者和小镇居民，都可以参与其中，形成“共享经济”
最后，多元融合定位。企业需要明确自身资源和外部 IP 资源的匹配程度，同时也需要明确作为载体的特色小镇与其承载 IP 的协同效应，综合定位选择合适的 IP 资源。
实际上，IP 资源的运用只是手段，其最终的目的是依托 IP 资源来导入相关产业，使产业发展的更好，乐高小镇就是一个典型的案例。产业主导的模式符合特色小镇的内涵，也符合当前特色小镇“去房地产化”的政策背景。