从2017年5月底开始，第二批国家级特色小镇申报工作的启动掀起了新一轮特色小镇的创建热潮。然而，住房城乡建设部发文指出，旅游文化产业主导的特色小镇推荐比例不超过三分之一。
对于“比例不超过三分之一”的要求，业内人士断言，中国未来的特色小镇80%左右都是文旅小镇。文旅产业是一个大产业，可以跟农业、制造业、金融、信息、商贸、物流业、健康等产业“相加”，所以说中国80%左右的小镇或多或少都和文旅有紧密的联系，无非是各自表达的重点会略有差异。
这或许意味着文旅小镇不仅是一个大风口，更会产生严重的过剩和泡沫。
文旅小镇的数量比例应该市场说了算
对于“旅游文化产业主导的特色小镇推荐比例不超过三分之一”的要求，除了段明，业内还有质疑，北京联合大学旅游发展研究院院长张凌云就是其中一位。
他说：“虽然政府可以鼓励、支持、引导、规划文旅特色小镇的建设，但文旅小镇的建设归根到底应该是一个市场行为。小镇成功与否，不是靠政府去评、去选，是要消费者来买单的。‘消费者愿意去’才是前提。最后会留下多少文旅特色小镇，也将是一个市场竞争的结果。在市场竞争的背景下，肯定会有一些泡沫，因为谁都不可能规划得那么精准。但是，通过市场调节，可以达到一个动态的平衡。没有永远的赢家，输家也可能翻身，关键看各家怎么做，市场竞争是很残酷的。主管部门觉得某个项目好，很有创意、很有特色，符合主流价值观，但它不一定就会成功。”
张凌云认为，政府对于文旅小镇的数量比例干涉过多，可能是“揠苗助长”。文旅小镇的比例有可能不到三分之一，有可能超过三分之一，到底有多少，市场说了算，市场在配置资源上起决定作用，不能“强迫平均”，中国的东西部差异很大，大城市周边小镇和远离中心城市的民族村落情况差异也很大。
伴随政府力推，有很多企业也参与到文旅小镇的建设和开发中来，随之而来的是“挂羊头卖狗肉”的问题，有的企业借着文旅小镇的包装，很粗放地去搞房地产，“卖狗肉赚钱了，羊头就可以不要了”，地和房子升值了，开发商赚钱了，“文旅”就变成了之前的噱头，和之后的“泡沫”。
文旅小镇避免同质化可在“特”和“小”上因地制宜
目前对于文旅产业主导的特色小镇而言，面临的另一个问题是越来越严重的同质化现象，同质发展，模式差不多，经营的产品也差不多，做的景区、做的服务项目也差不多。
我们注意到，目前不断有文旅小镇立项、上马和落地，据不完全统计，去年的第一批特色小镇，大概有60%的特色小镇第一主导产业是文旅，对此，段明表示， 70%、80%的特色小镇都和文旅相关联的时候，这个时候给我们一个信号，活下来会有多少，怎么样才能活下来？
显然，文旅成分过多，而过多便会产生同质化现象，文旅小镇相互克隆、复制，现在这个问题比较严重，很极端的情况是，文旅小镇项目的新闻一发，就有其他人跟着克隆了。
对于这样的问题，上海交通大学城市科学研究院院长、城市科学研究专家刘士林认为破局之道在于远景战略规划，他说：“在开始做顶层设计或者做战略性规划的时候，就要把自己的基本定位想好，还要想自己三年和五年以后还要做什么，要防止被别人克隆、防止大家恶性竞争、同质发展。如果大家都做同一种东西，蛋糕越分越小，竞争的残酷性也会加大。”
业内人士认为，破解同质化，文旅特色小镇还要在“特”和“小”上做文章。文旅特色小镇，需要关注的第一个点还是“特”。特色小镇的“特”第一是和大都市不一样，大都市里面做的东西我就不做了，不适合我做。第二个农村里面能做的，乡村游、美丽乡村建设我也不做了，也不是适合我的。特色小镇，作为一个连接城市和乡村的一个中间环节，这个定位一定要把握好。第二个关注点是“小”，不能搞批量化、大工厂式的生产模式，提供的产品和模式一定是手工的、或者是具有独特性的，如果你提供的也是在流水线上可复制的产品，就很难成功。
这就要考虑因地制宜和比较优势的问题。张凌云认为，一些地方虽然做旅游小镇也不错，但是在这里建设工业和高科技园区可能产出更高、效益更好，所以这些地方可能不会去做文旅小镇；而对于另一些地区，工业、农业的规模都很小、发展滞后，尽管在这些区域做旅游的效益不是太好，但在它们可以选择的发展方式里面，“做旅游”已经是最好的选择了，就可以考虑做“文旅小镇”。
同时，发展文旅特色小镇，在全球化、都市化、新型城镇化的背景下，不能把自己封闭起来，需要注意附加更多为当代人、当代社会、国内外游客接受并喜爱的产品和服务。也可以多用一些现代的科技手段、把特色小镇的内涵做得比较丰富。产品和服务更加多元，风险系数就会降低。
文旅小镇的需要围绕IP消费
面对同质化的竞争压力和政策约束，段明认为，如果70%、80%的特色小镇都跟文旅相关联，这个时候传递信号，活下来会有多少，怎么样才能活下来？
然而，一个文旅小镇它能否活下去，它活多久，可以拿出一些什么样的指标呢？段明分析，这需要培育强大的文化IP，还要有能够围绕文化IP进行活跃消费。吃住行游购娱，围绕文化IP都可以展开，而不是文化是文化、商业是商业、消费是消费，需要产业的复合，文旅小镇已经不是传统的休闲度假区的概念，通过提高当地的一产、增进二产、以三产为引领和带动的，进行城乡消费互动的文旅综合体。文旅小镇打造出来以后，多元的人口结构在里面进行乡创和文创，把城市最新的生活方式和乡村最纯朴的生活方式进行嫁接，人们在这里面生活生意两相宜。
同时，段明也指出，文旅小镇有六个比较好的切入口。
一是非遗文化传承类。比如贵州的铜仁松桃古村寨民族文化、遵义新浦百工坊文化小镇。
二是中医药大健康类。比如，广西的东兰县。东兰紧邻巴马，巴马的健康载体不仅仅是巴马县，而是以巴马为核心、以“地磁净氧”为特色的一整个地带。
三是，水陆空极限运动类。这个是以文化创意、体育创意为核心的。
四是，商贸型古城类。思南古城、江口老城、绥阳商旅小镇等，他们都是在传统的水运集中地进行再一次升级，做商贸型的古城镇。
五是生态农业类。我们现在还要尝试以生态农业为主导的特色小镇，比如梵净山的茶镇、贵州的薏仁米小镇等。贵州薏仁米小镇，把一颗米的文章做成一个产业链的模式，以及政府为了做出这一粒里做出的所有的政策方面的支持和配套，值得借鉴。
六是文化演艺类。通过演艺，可以把当地乡村的文化名片做成体验型的产品，形成过夜经济，由此带来餐饮、游乐、住宿等各种各样的产品在这里集聚；可以把“耕读世家”、把“牧童遥指杏花村”全都表演出来，这就是都市人最想要的东西，他们应该会非常喜欢。